759sun.com: 市场下沉到三四线城市,能否挽救摇摇欲坠的车市?

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原标题:市场下沉到三四线城市,能否挽救摇摇欲坠的车市?

汽车市场已经进入存量竞争时代,这句话就像国内汽车市场行业下行一样早已是听腻的话题。

相比于去年,在汽车行业进入冬季时,人们多少还存在侥幸将希望寄予今年。那么,今年更多的是大家都已经有了在愈发艰难中打持久战的觉悟。同时,针对不断下滑的销量也各自采取了应对措施。环顾四周,除了加速产品迭代和新车型推出,"市场下沉"则成了大家另一个已经公认的策略。同时,这也是汽车市场进入下半年后近两个月车企提到最多的词儿。但市场下沉后,新的竞争形成时谁会真的从中获利或许更值得深思。

并不新鲜的行为,为何成为如今的共识?

其实市场下沉不是这两年提出的新词,早在09年开始的购置税优惠、汽车下乡和节能补贴等一系列针对汽车市场的政策扶持,让众多车企将更多的目光投向了三、四线甚至五线以下城市。彼时,市场下沉对于车企而言远没有如今意义巨大,尤其是针对汽车下乡当时很多品牌的动作更像是响应政策而已。当时间来到去年,市场开始反馈不利消息并反映在销量上时,人们仅仅将其描述为市场阵痛,并没有多少人料到延续至今的车市寒冬所带来的深刻影响。其实,这也在情理中,毕竟延续近十年的火爆行情已经让很多人不再那么冷静了。但是,当市场走向存量竞争后,北、上、广、深以及各大省会城市对于汽车的需求不再那么迫切时,料峭的寒风吹过不只清醒了头脑,也开始将一些"人"冻死在路上。

此时,当人们想尽办法通过加速新车型上市、产品线更迭、价格下探等方式活下去却收效有限时,环顾四周所能见到的或许只有下沉这一个貌似快速见效的方法。事实上,我并不觉得市场下沉对于如今车市的状况改善有太多提振意义,毕竟在三、四线及以下市场,营销方式的复杂性或许并不逊色于大城市。但事实是,众多车企确实变得比以往更加在意下沉市场。尤其是今年上半年开始,大家不约而同的对下沉市场寄予了更大的希望。

市场下沉带来的销量上升,只是美好愿景吗?

那么,市场下沉真的有助于提振销量,还是黄粱一梦?或许捷达品牌就很有发言权。对于一汽大众发布的捷达品牌而言,最开始很多人并不看好大众的这一举动,但VS5上市后的10月份卖出了11088辆的成绩,却正好证明了捷达品牌的市场沉淀是成功的。但其成功的背后却是自大众进入中国后多年以来成功的市场营销手段,以及南北大众在中国市场深耕多年努力共同打造的产品印象。可见,低端车型确实更容易打入市场并取得良好效果,但前提是品牌力和产品力足够勾起购买欲望。

另一方面,当大家都开始关注下级市场后,现有的经销商模式将受到挑战。过去,一个4S店代理一个品牌的方式在一线、二线城市能吃的开是因为有足够的获客量,毕竟城市人口基数就意味着购车、维修保养的获客数量能维持一家店的正常运作。但在三、四、五线城市甚至是县城,传统经销商的形式就不见得吃得开。过去,行情好的时候也经常会有经销商退网的情况,而如今行情不好就更会导致下级经销商的大面积退网。所以,市场下沉必然引来针对经销商尤其是下级经销商在营销、运营方式上的改变,而这也是品牌下沉后能否改善的关键因素之一。此前,宝沃被神州入主后所推行的"千城万店",且不论最终效果如何但其经营模式多少还是能提供一些新思路。

市场下沉之后,谁会吃到那口蛋糕?

曾有人提到过,中国企业的一大特点就是一旦确定可行方向,就会一拥而上。虽然会加速市场成熟,但也让这一片蓝海迅速变红。这种模式套在国内汽车市场,其实一样适用。当大家都将目光投入下沉市场后,新的竞争也随即展开。诚然,对于三、四、五线城市的消费者而言价格作为一项重要参考会决定消费者的选择,但这些城市的消费升级也同样明显。所以,品质和品牌影响力将左右一款车在下沉市场表现的重要因素。同时,对于汽车这类消耗品,三、四线城市的用户或许多少还会对消费产品有个性化需求,但再向下质量和实用性才是决定购买欲望的主因,而这也是为什么五菱宏光被称为神车的原因之一。

话说回来,北上广深以及省会城市市场虽然还在,但需求已呈现阶段性饱和状态,而存量竞争也会因此变得更加明显。如今大家都在提市场下沉,但真的沉下去或许才会发现三、四、五线城市的生意可能也没那么好做。毕竟,当众多车企将营销策略向下渗透时,虽然确实见到了市场空间和消费升级,但下沉市场的需求关注点早从过去仅关注低价过渡到了品质为中心的阶段。因此,照搬一线城市的经营模式并不会取得多理想的成绩。下沉之后真正能吃到蛋糕的无非两类,一个是像大众一样凭借多年开始积累下的口碑和品牌形象,另一类就是一直在这一市场中生存的,比如微型车。

所以,对于车市入冬的第二年,无论自主还是合资品牌,正如前面所讲市场下沉好似已经成为最具诱惑力的办法。但新的竞争已经形成,谁能在这一波市场下沉中真的尝到甜头,还要看谁更能抓住三、四、五线甚至县城用户的心。

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