suncity42.com: 专访 | 洪浩:新品牌、新产品、新渠道 东风雷诺要的是“稳扎稳打”

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原标题:专访 | 洪浩:新品牌、新产品、新渠道 东风雷诺要的是“稳扎稳打”

搜狐汽车·汽车咖啡馆

凭借在汽车圈十几年的历练经验,在东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩看来,当下正是东风雷诺蜕变的有利时机,“到了谷底以后,接下来再走的每一步,其实都是通往前进的路。东风雷诺的未来是光明的,走出谷底只是步伐快慢问题”。

(东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩)

面对愈发严峻的市场竞争,洪浩认为,东风雷诺打开中国市场的关键在于重塑品牌,并找到一条符合自身特色的发展路径。“基于雷诺品牌在全球的特点和进入中国市场后的使命,我们不可能制定大众、丰田、日产等百万量级企业相同的战略,在一些方式方法、行动落地方面,我们要有差异化。”洪浩在接受搜狐汽车专访时说。

日前,东风雷诺全新车型科雷缤正式上市,至此,东风雷诺旗下车型形成了A区隔纯电新能源SUV雷诺 e诺、B区隔的科雷缤、C-区隔的科雷嘉和C+区隔的科雷傲的阶梯布局,在整个主力SUV区隔实现全覆盖。随着产品格局的不断完善,东风雷诺的战略、品牌、渠道等维度的规划也愈加清晰,正如洪浩所言,“东风雷诺在不断的考验中,正一步一步在中国市场站稳脚跟”。

(东风雷诺汽车有限公司常务副总裁魏文清、东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩公布科雷缤官方售价)

品牌战略焕新 从科雷缤看东风雷诺“新打法”

“雷诺这个品牌,在国际上来讲核心竞争力就是121年的历史底蕴,然而在中国市场,最缺乏的恰恰就是品牌力。”目前,洪浩正带领团队,正带领东风雷诺营销团队集中火力猛攻这一“短板”,他相信,“东风雷诺一定会走向黎明”。

对此,东风雷诺发布了全新的品牌战略,包括新的品牌主张“悦自己 享生活”,产品战略“Easy Life 逸致生活”和全新的服务战略“TOE诺相随”。按照规划,接下来的三年里,东风雷诺每年将导入一款国产新车和一款进口车,保证每个重要细分市场一款主力车型;到2022年拥有11款在售车型,2025年全面电动化。售后服务方面,在原来3年/10万公里整车质保的基础上,承诺全车系动力总成系统质保延长至5年/15万公里;并为用户提供1对1专属服务、边远地区上门服务、24小时全时在线、2小时100%响应等。

随着国内汽车市场增长换速,越来越多的汽车品牌开始重新审视中国市场。而重塑品牌的第一步便是找准用户群体。相比“眉毛胡子一把抓”,洪浩认为,东风雷诺更应该“聚焦”,准确定位核心用户,并专注于运营、维护这部分具有“品牌价值的核心群体”。显然,这条路径是洪浩在充分考虑东风雷诺实际情况作出的选择。东风雷诺作为“年轻的”合资品牌,每一步战略都要有的放矢。

具体该如何落地?以最新上市科雷缤为例,针对年轻一代消费者需求,东风雷诺将目标群体锁定为年轻情侣、夫妻或者是单身贵族的年轻一代消费者,在产品造型、动力配置,以及品牌营销上进行差异化、个性化布局,比如相比雷诺科雷傲、科雷嘉,新车科雷缤造型更为小巧灵动,更据经济性;数字化配置更加丰富,为优化驾驶体验,雷诺和戴姆勒联合开发动力系统,科雷缤和奔驰共用发动机;品牌营销上,将上市发布会直接选在了北京文艺青年聚集地之一“798艺术区”。而更为值得注意的是,该车的售价直接定在了9.98万元-14.48万元区间,有意绕开合资品牌战场,选择和自主品牌同台竞争。

显然科雷缤的布局大有深意,其背后的隐藏的目的或是,东风雷诺欲在关注度最高的B级SUV细分市场,以一款高性价比“走量”车型打响品牌,以此为品牌旗下“兄弟车型”铺路。

相比上一代用户,年轻消费者尚未形成稳固的品牌的认知度和忠诚度,因而对于东风雷诺而言,进入该细分市场难度更小,也更为精准有效。正因如此,东风雷诺在以一种更符合当下消费市场的方式,在法式品牌基因作用下,力图锁定更多的有个性、时尚而富有小资气息的年轻消费群体,扩大该消费群体中品牌影响力。

SUV为主导 以“稳”代“速”按阶段布局

实际上,东风雷诺车型国产化至今仅三年时间。2016年国产车型上市,2017年顺应市场趋势发展,而2018年即遭遇车市变速,市场整体下滑。所以从某种意义上来讲,东风雷诺有些生不逢时。

“到底还要不要发展SUV,是专注还是多线布局?”随着近两年SUV市场增速放缓,很多以SUV产品为主线的企业开始调转方向,在SUV和轿车间摇摆不定,部分企业转向更为弱势化的MPV市场。

而在东风雷诺看来,SUV市场并没有封顶,还有增长空间。“SUV市场在中国的整体份额还是在逐渐上涨的,比如C级SUV市场,从今年年初到现在有大概12%-13%的增长,我认为还将继续增长,并没有真的在萎缩。”雷诺集团中国区市场销售副总裁Guillaume SICARD对搜狐汽车说,“雷诺在SUV领域拥有非常专业的理论知识和技术,我们的车型可能大都带有SUV的感觉,这一特色使雷诺品牌跟传统品牌区分开来。我们强调生而不凡,由此突出雷诺品牌的独特性”。

企业领导与新车合影

图左至右依次为:雷诺集团中国区市场销售副总裁Guillaume SICARD、东风雷诺汽车有限公司常务副总裁魏文清、雷诺集团高级副总裁、雷诺集团中国区主席福兰、东风雷诺汽车有限公司总裁葛树文、东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩

同样,洪浩也认为,现阶段东风雷诺还是应专注在SUV领域,随着品牌及市场不断拓展,未来会在轿车等领域布局,“在汽车市场发生反转的时候,中国消费者的刚性需求导致了轿车的衰减力度弱于SUV,轿车的市场份额占整个乘用车市场50%以上。由于东风雷诺没有轿车车型,所以我们只能够覆盖剩下不到50%的市场,这造成了先天不足。未来,我们会努力做好品牌,做好产品,做好渠道,我相信东风雷诺会一步一步地走出来”。

优化渠道 打造一支“高质量、抗风险”的战斗军

“水能载舟,亦能覆舟”,用这句话形容经销商与厂家的关系再贴切不过。好的产品只有在优质经销商网络的输送下,才能完成生产者和消费者的互动闭环。而纵观国内市场,无论是奥迪还是捷豹路虎这样的豪华大户,还是观致、北汽绅宝、东风标致等大众品牌,一旦经销商网络爆发微信都会对品牌销量产生重创打击。

深谙营销之道的洪浩,加入东风雷诺后,工作重心基本在提升经销商网络运营上。“我们网络经销商渠道能力弱,网点覆盖面相对来讲不够科学、不够合理,很多经销商抗御风险的精力和经验不足”,在洪浩看来,经销商网络是在品牌和产品后,导致东风雷诺目前市场情况的另一主要原因。

曾在东风日产工作多年的洪浩,深谙汽车企业生存之道,坦言眼前的是一副难走的棋局。“坦白的讲,东风雷诺还是个年轻品牌,市场遇冷,年轻品牌更容易遭受冲击”洪浩说。据其介绍,东风雷诺的经销商体系中,单品牌经营、初次经营的比例较大,在抗压能力上比大品牌、多品牌经营的经销商薄弱很多,“他们更需要外部环境的改善和东风雷诺主机厂的支持来渡过难关”。

对此,东风雷诺制定了“不求数量求质量,有进有退”的策略。用洪浩的话说,“我们现在把有限的资源集中于优质经销商,但是有些需要淘汰的经销商就要淘汰掉。我们不害怕这些情况的出现,因为任何的市场竞争都不可能让所有人满意,既然是淘汰就是主动淘汰和被动淘汰两者都有。”

渠道改革以来,东风雷诺的经销商数量并没有增加,绝对量比2018和2017年都有所减少,对此洪浩回应“这种情况我们是有思想准备和行动准备的”。

精简现存经销商队伍后,接下来东风雷诺会加速渠道扩充,预计今年年底和明年上半年,升级、优化现有的336个地级市网络;其次借助东风体系平台,利用联盟网络对东风雷诺现有的网络和空白区域做一些覆盖;同时,与社会上第三方新型服务平台合作,扩大服务半径;此外,尝试利用新的服务手段,如远程服务车的形式以覆盖到区、县等常规网点覆盖不到的地区。

从东风雷诺的发展方式不难看出,巨大的生存压力之下,东风雷诺并没有“急于求成”,而是在按照自身的节奏,强化“稳”中有进。这种方式和近两年在国内大获成功的雷克萨斯有很大相似之处。比如在豪华品牌大规模国产化扩产能时,雷克萨斯坚守自身的生产节奏;市场收窄,雷克萨斯加强与经销商交流,共同制定生产政策;提升经销商服务质量,品牌建设走人性化温情路线……

从退出中国市场的铃木,到如今面临窘境的DS,甚至今年大幅下滑的长安福特等品牌,我们看到了太多的合资品牌由盛及衰,而最终谁能熬过“寒冬”,更多的还要看能否持续的投入。“目前股东双方都是非常看好中国市场的”洪浩说。其还透露,目前股东双方正在正定未来五年的中长期规划,目前还不适宜对外公开,雷诺在中国的发展,会像在印度、俄罗斯等市场一样,长远布局。

(东风雷诺汽车有限公司总裁 葛树文先生)

正如东风雷诺汽车有限公司总裁葛树文总所言,雷诺既是法系、也是欧系、更是全球的,个性鲜明不代表狭隘,就像艺术一样,只有民族的才是世界的,越民族越世界。中国是雷诺最优先发展的战略市场,在中国,雷诺有耐心,更有信心成为有影响力的品牌。返回搜狐,查看更多

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