pc老虎机大三元: 探寻中国汽车产业发展逻辑|汽车新零售是伪命题吗?

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原标题:探寻中国汽车产业发展逻辑|汽车新零售是伪命题吗?

编者按:8月16日,以“底层逻辑 源力生长”为主题的中国汽车营销界顶尖盛会——中国汽车营销首脑风暴即将召开。十五年,十六届,峰会定址中国革命圣地遵义。

进入2019年,中国车市依然增长乏力。一面是总量下滑、市场不振;一面是新潮涌动、投资旺盛,在技术、产品、市场、政策多重因素推动下,中国车市呈现出既消沉又活跃,既动荡又稳健的矛盾状态。为探寻中国汽车产业发展底层逻辑,第十六届中国汽车营销首脑风暴,将从本原出发,用一场思想风暴厘清本质命题。

作为底层逻辑的一环,渠道是产业变革绕不开的话题。特别是新零售概念提出后,“汽车新零售”成为汽车营销人关注的热点。新的产品和商业形态,催生出新的配套渠道模式。

什么是“汽车新零售”;“汽车新零售”要做什么,第十六届中国汽车营销首脑风暴特别策划为大家推出汽车新零售系列文章,此篇为系列文章第一篇,诚邀三位嘉宾畅谈汽车新零售本质为何。

研讨嘉宾:

搜狐汽车首席评论员 钟师

中德诺浩汽车职业教育研究院院长 孙勇

Autodealer创始人 麦迦

怎么定义汽车新零售?

麦迦:新零售这个词我个人不太认同,因为它仍然是用物权交易的方式来做诠释。

我理解,汽车新零售更像互联网公司里的“运营”。运营部门非常强大,产品推出来后,如果没有好的运营,产品也会失败。

汽车流通领域,以前产品生产出来后给到经销商,经销商负责sale。消费者拿到产品,跟厂家基本上没什么关联性。

而现在如果用一句话来定义汽车新零售:是汽车厂家运营自己的客户,在产品层面之外和客户产生更多的联系。

孙勇:新零售这个概念在别的领域大家谈得比较多,汽车相对晚一点,这可能与汽车产业本身的发展有关。

如果我来定义汽车新零售,我认为是以消费者为中心的线上线下相融合的汽车营销新模式。

这里又分为两个层面。

第一个层面是从4S店,或者说经销商与消费者之间的关系来说。经销商怎样通过线上线下相结合的方式,让消费者享受到比以往更多、更好的服务。

第二个层面,是从消费者、厂家、经销商三者之间的关系来说。以消费者为中心的,由厂家和经销商共同构建的模式,应该说正在发生中。

前一个层面是“互联网+”的概念,后者是“+互联网”。

为什么着重强调这一点?汽车工业发展已进入新的阶段——智能制造。厂家在智能制造时代,可以直接和消费者联络,消费者可以在网上定制。

这样的情况下,经销商角色发生了转化。原先经销商去寻客,未来更多是厂家在寻客,经销商在中间提供配套服务,是这样的关系。

钟师:零售是一个古老的行业,可以说有几千年历史。不同时代,技术手段、经销理念不同,都会赋予零售新的内容、表现形式和手段。

目前厂家大谈汽车新零售,虽然有点炒作的嫌疑,但也说明经销商或厂家对原先的流通体系想做一些变化,贴上新的标签。

我们不用在意是不是故意炒作,变总比不变好。

新零售是对零售行业新的认识。“以用户为导向,以客户为中心”,这个话说了很多年,但没有从行动上围绕这个理念执行。以前的模式主要围绕着厂家:厂家是太阳,经销商是行星,消费者是卫星。未来会颠倒过来:用户是太阳,经销商或厂家是卫星行星,让消费者在中心。

未来新零售模式是单一的还是多元的?

孙勇:目前阶段,新零售主要的玩法还是在客户和经销商之间。这两者之间会呈现出多种业态、多种模式。4S店、新玩家都会围绕客户做相关服务。

真正进入智能制造时代,那个时候玩法就不一样了。真正的大玩家是厂家。

厂家跟用户之间有多种服务形式,现在的各种探索将来都会被纳入厂家与消费者的体系中。厂家与消费者之间要建立联系,需要提供销售、服务各方面具体运作的人。智能制造时代,这些人将依附于厂家和消费者之间,成为围绕他们转的某种服务提供商。

钟师:随着数据时代、智能制造时代来临,未来一定是厂家和消费者打通了的模式。

将来地面服务商有没有?肯定要有。汽车出厂后,厂家没办法直接提供服务,要有地面的服务商。而零售环节,将来可以完全不要经销商。

数据管理从订单开始,客户信息全部汇入厂家的数据库。所有的用户大数据在其寿命使用过程中信息节点被厂家全部掌握。各个节点中,厂家再指定不同环节的服务商来处理,比如回收服务商,日常保养维修服务商。

厂家纲举目张,所有的服务商都将围绕着厂家和消费者来做。将来经销商会处于弱势地位,因为他们不直接掌握用户信息,只是执行厂家的销售、交付、服务指令。

未来服务商会弱化,但是更专业化。

麦迦:主机厂对4S模式其实一直都非常认可。除了风险共担,也有财务方面的问题。

过去产品出厂后,厂家某种程度上就完成了它的使命,后面的环节由经销商来完成。我和一些新造车的厂家领导探讨过这个问题,他们很犹豫,是采取新方式还是传统方式。传统方式最省力,新方式听起来时髦,但要承担风险。

库存都压在厂家手里,显然会带来资金问题,另外服务也是一个问题。

第一点,过去经销商起了缓冲地带的作用,未来没有经销商,厂家直接面对消费者,一旦产品出现问题,消费者会直接找主机厂。传统的4S有它先天的优点,也是主机厂非常欢迎的。

第二点,目前4S店占销售总量70%,其他辅助销售方式解决不了车源问题。这个根本问题解决不了,所谓的新零售即使在用户层面做得很好,也解决不了本质的产品输出问题。

汽车电商会大规模成功吗?

钟师:特斯拉现在做了很好的探索,倒不是说它第一个吃螃蟹,因为它也是被迫无奈才尝试电商做法。

销售环节实际上就是资金和所有权的对流问题,解决这个问题不需要地面服务商。零售完全可以在网络上达成,支付也电子化了,所有订单可以和智能工厂直接接通,这些都不是问题。

刚才麦迦讲到传统厂家有经销商做缓冲,承担资金池的作用。将来这个问题也将不存在。

过去我们的信息手段太落后,厂家不知道消费者在什么地方,需要资金池做一个缓冲,再让经销商去捕捉客户。但是像特斯拉这种模式已经表明,消费者热爱品牌,冲着品牌直接下订单是非常有可能的事。

实际交付、维修这些环节要地面支持,但和线上销售也不矛盾。将来线上零售会成为主流。4S店的销售责任可以弱化,售后及其它综合服务应该强化。

销售是最简单的事情,集客的问题取决于厂家的营销能力和品牌的扩张力。如果品牌号召力非常大,消费者都期待它的产品,线上事先下单、资金回流都会很方便。

孙勇:电商产生的源头不是主机厂也不是经销商,而是用户需求。钟老师说的是趋势问题,电商提高了消费者获取信息的便利性。但汽车行业信息的匹配不像餐饮等行业那么容易,电商化还是比较难的。

这里也有主机厂情不情愿的问题。

麦迦:汽车电商搞了这么多年,一直没有谁真正做起来过。现在看来,过去没有做起来,以后也不可能,这是我的基本判断。为什么这么说?这里面有三个要素。

第一,中国汽车现在已经进入销量稳定阶段,不会有爆发性增长。行业优胜劣汰,品牌会越来越少。随着品牌越来越少,消费者对品牌的认知度会越来越强。

第二,将来汽车做得越来越好,特别是电动化和智能化部分进展得越来越快,产品本身形态发生了变化。

第三,智能制造。

这三个要素使汽车需要的服务相对减少了。过去汽车电商是怎么发展起来的?是集客的延伸部分,厂家线的支持基本上没做起来,只能做一些厂家直销货,或厂家卖不掉的滞销货。

所以这样来看,下一步他们会更惨。

4S店会发生哪些变化?

孙勇:用户需要服务的种类不会改变,但是服务的组织形式会发生改变。

比如4S,将来消费者的需求可能不止4个S,而是5S、6S。4S店的功能还在,但可能4S店不在了。比如销售和服务分离,由不同的服务商来提供。

目前4S店为主的零售形态能维持多久?怎么变化?

这取决于两点:一是电动化,第二个是智能化。如果大部分汽车都电动化了,汽车需要维修的部分就很少了。

第二,如果汽车高度智能化,车辆事故发生率降低,需要的维修也会变少。我经常讲,电动化和智能化发展的速度决定了4S店逐渐减少的进度。

但是由于我们国家2.4亿汽车保有量里绝大部分都是燃油车,电动车是一个慢慢增长的渐进过程。因此4S店这种模式还会存在很长时间,但纯电动主机厂再采用4S店的概率会越来越小。

钟师:我想不久的将来,4S店这个名称可以完全取消了,将来就叫线下服务商。服务的内容根据市场需求变化,销售环节不需要服务商,厂家直接接管,这是没问题的。

维修的部分、诊断的部分,电动车很多故障、车况不需要4S店帮你在矩阵器上维修,所有的数据都上传到厂家后台,服务商能看见,厂家售后服务部也能了解。

什么时候要保养,哪里出问题,系统会有提示,所有的东西非常透明,都有一套数据软件系统,这样比较简单明了。将来服务商就是执行好自己该做的事情,接受数据指令。

购车的时候,如果客户需要交付就直接派专门服务团队把车交付到用户家门口;今后的服务也直接派人上门去取,服务完以后再送过去。这里面非常简单,方便,也不用怕车失窃。用户可以跟服务商隔绝,都通过大数据来解决。

服务商做好授权的几项专业工作就行,其它简化很多,用户不用具体接触物理形态的服务商。

通过特斯拉带头,中国的新势力造车还有传统车企逐渐转型,估计未来几年就可以发生很明显的变化。新零售的理念也会发生变化,不需要再用“电商”这个名词了。

麦迦:我补充一下,前一段时间我参加了一个电动车论坛。现在国家补贴减少,企业忧心忡忡。有一个发言者提了一个观点,大家较有共鸣:老百姓需要的不是一款电动车,而是一款性价比更高、更有价值的智能汽车。至于是不是电动汽车并不重要。

补贴结束之后,大部分电动车企业,包括造车新势力,过去只是电动汽车之间比较,现在不得不跟传统的汽油车比较。老百姓也不傻,他们不断比较新品牌、新服务、新企业,做出自己相对明智的选择。

相应地,主机厂零售网点跟过去有什么最大的不同?

过去产品生产出来后找一个dealer,通过批发零售的方式到消费者手里。但是这些年有一个特别大的变化,消费者开始从下往上反哺信息。

今年出了奔驰维权的事情,这个事情的诱因就在于下面消费者出现不满情绪,拖的时间太长一直没有解决,引起对厂商服务能力的质疑。这是典型的由下而上的例子。

新时代最重要的一个特征是消费者获取信息的渠道跟过去不一样。过去消费者跟厂家之间距离非常远,中间隔了批发商、零售商、三级、四级,现在距离越来越短了。消费者有任何风吹草动,通过各种各样的方式,立刻就能反馈给厂家。消费者把问题发到社交平台,厂家立刻就得面对来自消费者的压力。

厂家感慨过去的危机公关方式越来越不管用了,因为信息交互的速度越来越快。厂家如果再不重视,还是按照传统的销售方式去做,必然会受到冲击。这恰恰是数字化改造最重要的方式——快速反馈消费者出现的各种情况,厂家快速获悉第一线消费者想要什么。

有一次我去苏宁的线下门店,最小的店才几平方米,里面没有什么东西。你在店里扫码,就会把货送过来。

将来有没有可能扫一个码,车就送过来?我觉得完全有可能。这种方式的基础是信息化达到一定程度,相应的配送能力、产品能力、生产能力也达到匹配程度。

过去的电商没有完成这套闭环,我蛮看好刚才钟师老师讲的那种方式。我不太同意的是,他还是以中心化的思维考虑问题,所有的事情都要厂家来说,厂家来做,其它人只做服务商。

将来肯定不是一个中心解决所有问题,而是分布式的,有很多不同的中心点。经销商在里面起分布式服务中心的作用,这是非常重要的一个环节。它能缓解中心服务商的压力,分布式服务商来解决区域的服务问题。

钟师:我补充一句,未来的线下服务商服务功能简化,服务的量相应可能会缩小,但是以后随着它的共享化,也会增加新的业务。

我们现在讲零售,所有权掌握在用户手里、真正的汽车拥有者是买家,将来汽车用户不一定是车主,可能仅仅是租用这个车的消费者。在共享出行的新模态里,地面服务商也有很多事情,厂家、运营商都需要服务商帮它做处理,比如用车故障,充电等等问题。

线下服务商未来不仅仅为车主服务,还有很多新的服务形态会出现,总体业务量不见得缩小,业务种类可能要变化。

麦迦:这个我比较同意的,现在经销商主要是卖所有权,将来可能是卖两种东西,一是车的所有权,一是车的使用权。相应服务的品类会随着消费者的选择增多而增多。

新零售给消费者带来的主要价值是什么?

孙勇:先撇开汽车,我说一下家电,家电在消费服务转型方面做得比汽车好,我们可以借鉴。

今年我三件买家电的经历,买了冰箱、彩电、抽油烟机。

我先到苏宁或者国美体验店看一下这个东西,回到家里面在APP上一键购买。很快就有两个电话响起,一个送货电话,一个预约安装服务。现在买家电的体验真的非常好,让你真正享受到上帝的感觉。你只需要掏钱,余下所有环节都围绕你开始转。

新零售确实是以消费者为中心的,满足线上线下相融合的服务形态。

汽车在往这方面走。将来我们的新零售一定是给用户带来更多的便利、更好的享受,归根到底是这样。

如果哪天我们买汽车跟买家电一样,销售、服务、交车、保险、年审都围绕着你转,这才是汽车新零售的感觉。

钟师:刚才孙总讲得很好,我们理想的新零售是一种什么模式?

将来对一个品牌我很认可,你只需要下载一个APP,接下来所有的付款、交付所服务,都只跟这个手机APP有关。不需要再去4S店,交付、维修都预约上门完成,这时候就达到了汽车的新零售境界。

我根本不需要知道服务商在哪儿,所有事情就用APP干了,厂家也在监督这种信息。大家在平台上非常透明,便捷、省事。

麦迦:对此我有点怀疑,在我想象里汽车比这个要复杂得多,还涉及到车辆检测等东西。汽车不像家电能那么简单地实现标准化。

目前为止,汽车还要讨价还价,标准价位问题还没解决。理想很丰满,现实很骨感。

现实情况下,五年内要实现都还有点难度。但可以想像消费者肯定很享受这种待遇,这是肯定的。

过去我们被汽车流通环节压榨得受不了,那时候买车是一个店一个店去跑,非常辛苦。到了店里还要讨价还价,变着法让你去买各种各样的脚垫、贴膜。消费者买了才发现上当,消费体验非常不好。

价格透明问题,产品质量问题,交付问题,这些能不能解决,涉及到很多因素。

大数据能为新零售带来什么新的东西?

麦迦:汽车产业百年一遇的变革,现在对厂家确实是一个很大的挑战。

过去是卖方市场,最近几年转为买方市场。三五年前有些畅销产品要加价买,现在这种情况非常少了。

卖方时代,不管你技术多么先进,都没有人会去构建什么新零售。以前的销售模式总体上是在卖方时代构筑的,是主机厂视角,是太阳、星星、月亮的关系。

在这个过程中,主机厂不跟消费者直接打交道,没有做过直接跟消费者打交道的工作。现在成了买方市场,技术手段也成熟了,有机会来获取、处理大数据,这时候怎样构建一个以消费者为核心的去中介化的运营体系,对中国汽车厂商,以及世界上所有汽车厂商都是巨大的挑战。

我们刚才讲的新零售只是整个产业挑战中的一个组成部分。

汽车产业百年一遇的变革很多人理解是技术上的变革,我觉得不完整。百年一遇的变革是我们真正要构建一个以消费者为核心的完整运营体系,我希望有更多的厂家认真研究这个问题,而不是通过所谓互联网方式多卖点车。·

钟师:现在整个行业的转型拐点出现,中国的汽车市场进入白热化,竞争高度激烈。大量的品牌开始萎缩,挤出效应明显。在这种情况下厂家才会静下心来真正围绕着用户为中心,因为用户的资源非常稀缺。

品牌减少竞争高度激烈,获客就变成一个重中之重,大家互相争抢份额。争夺用户,为用户着想,以用户为中心,用户的资源变成稀缺资源。

我估计今后几年里,中国汽车营销不管是新零售也好,或者其他新模式,都一定会引领世界潮流。

我们的市场目前全球最大,市场最大才有试验的权力。小打小闹小本经营不会大动干戈,只有大到这种程度以后才有资格引领整个行业新的发展思潮。

另外,中国由于互联网IT大数据的应用,包括人工智能走在世界最前列的,整个营销服务体系的变化,中国一定是最快的。将来新花样一定在中国出现。

要不了几年,传统的东西肯定会被摧枯拉朽,新势力会把整个行业的面貌全部改变,在五年之内会发生翻天覆地的变化。

麦迦:钟老师非常激进,有一点我同意,中国是一个特别大的试验厂,有新的业态新的方式会最快出来。你看欧美,包括上门服务、叫餐完全行不通,在中国就完全行得通。

另一个层面来说,中国消费者在某种程度上会推进汽车服务和企业进行进步。就像上世纪20年代福特有一句话,当消费者需要什么的时候,他们就生产什么。

不光是和其他车企纵向比较,现在消费者会做横向比较,他如果体验过家电服务,就会拿这个服务要求其它的服务商。

我刚才举奔驰的例子,用户会拿其它行业来比较,就感觉到汽车行业服务各方面非常差。

不是说消费者先知先觉,而是他的确在其它领域享受过或者获取过比汽车更好的服务体验,反过来就会要求汽车制造商,对中间的流通和服务环节提出要求,这就会助推这个行业往前进步,这是肯定的。

我比较担心的是在过去传统时代,在主机厂熏陶的消费习惯下,这种助力能推动我们走多远不可预知,这我持保留意见。

新零售状态下,用户运营怎么做?

麦迦:过去主机厂和用户之间是割裂的,厂家没有那么长的触角延伸到用户,现在完全不一样。

过去基于生产制造商的思维,厂家从来没有想过我生产出来的东西还要看着你怎么用,要去改进,没有这种思维习惯。

汽车企业不像互联网公司有先天基因,就要站在用户层面。

所以基于传统的制造思维,想改变传统的“皇帝”思维比较难。如果真的改变过来,真的能基于用户改造所有的生产制造体系、流通体系、服务体系,就是非常大的本质性的革命。

孙勇:最近我跟造车新势力有一些接触,一些人从互联网企业出来,也有传统汽车企业里面出来的。我跟他们聊的时候有一个很深的感受,他们已经意识到直接运营用户的重要。

他们认为用户的数据资源是最宝贵的财富。我记得今年两会上上汽集团董事长陈虹专门讲过一段话,“数据绝对不能放手,哪怕亏本也要咬牙走出一条路。”如果在制造业升级过程中,将用户出行数据放手交给第三方服务公司,也就意味着失去了与用户直接接触的机会。他们认为这是一个公司的核心资产之一,用户的资产是公司的核心资产。

已经认识到这种高度的企业一定会认认真真来运营用户。另一个角度讲,现在汽车行业股价普遍比较低,如果他们真正运营用户的话,那这些公司就不是传统意义上的汽车厂了,股价也要用另一种方法来判断。

钟师:按照现在的商业理解,用户的数据资源实际上是一个企业的软黄金,大数据下面有大量的金矿。之前由于技术手段落后、信息屏障,厂家看不见消费者,建立不了任何联系,只能扔给经销商去集客。经销商卖保险,卖各种服务,因为厂家要付出代价,你帮我集客你赚钱,我拿你没办法,你贴近用户靠山吃山。

未来按品牌这条主线走,用户主动向品牌集客,所有订单指向厂家。线下服务商是执行厂家的任务,这里面数据有大量的价值。首先厂家掌握用户,只要你成为我的用户,这个ID所有的信息,包括日常运营信息、车辆使用信息,厂家大数据库里全清楚。这样将来厂家掌握用户的特征,产品开发更适合用户,这些问题都非常清楚。

原来4S里有一个“S”是反馈,怎么反馈?用户要经销商反馈。未来厂家直接分析数据,把用户所有的细枝末节全部弄的一清二楚,已经不需要4S店。这对于产品开发、未来产品竞争力会产生剧变。还有将来的增值服务全价值链上,用户在使用场景中和方方面面打交道的。汽车厂家掌握了用户特征以后,可以跟很多相关产品的服务商进行共享交换。

为什么说用户是厂家的软黄金?把数据再进行精耕细作以后,对厂家来说又会产生很大的利润。用户的隐私和利润率这是另外的话题,厂家一定将来把用户紧紧抓到自己手里,而不是抓到一线服务商手里,这个逻辑厂家已经非常清楚。

总结

麦迦:汽车新零售未来会面临很多困难,特别对主机厂来说。

主机厂号称自己非常重视用户,实际主机厂的APP多少用户会下?我自己看到的屈指可数,我所看到的大部分主机厂仍然是汽车制造思维,还没有往这方面进行转型,路漫漫其修远兮。

钟师:厂商实际上要用新的思维尽可能利用一切最先进的信息化、数据化的手段,最终目的达到用户的最大满意度和便利性。

孙勇:汽车新零售它的核心就是以用户为中心,用一句话来概括,用线上线下相融合的手段来满足用户多类型的各种服务,用户的服务就不简单是原先的买车修车,服务类型也会发生很大的变化,我们要用新的线上线下相融合的方式满足用户不断出现新的各种各样的服务。返回搜狐,查看更多

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